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              周穎:完美日記元氣森林小仙燉,如何爆品出圈

              發布者:校友與發展聯絡辦公室    發布時間:2021-04-13

              如今,消費格局正在發生變化。2020年天貓雙十一,一大批新品牌脫穎而出,357個新品牌拿下細分類目第一,16個新品牌沖入億元俱樂部,54個新品牌雙十一成交額超過去年全年成交額。完美日記成交6億,成為美妝類第一;Ubras異軍突起,銷售破3億,成為內衣單品類第一;小仙燉全網銷售額突破4.65億元,同比增長263%;泡泡瑪特銷售過億,榮登模玩類目第一;云鯨掃地機器人成交破2億;三頓半咖啡成交1億;元氣森林成為天貓水飲品類銷量第一;越來越多的細分、垂直、小眾新品牌悄然躥紅,正在走進主流消費人群的視野,他們從0到1的速度正在變得越來越快。這些現象級爆品的共性是什么?他們迅速出圈背后的底層邏輯是什么?如何構建爆品關鍵因素模型,以此推動更多的中國新品牌出圈?新品牌與傳統品牌打造爆品路徑有何不同?本文將聚焦這些問題,探討如何打造中國新品牌爆品。

              這些耳熟能詳的品牌用了幾十年的努力成為品類的代名詞。越來越多的細分、垂直、小眾新品牌悄然躥紅,正在走進主流消費人群的視野,他們從0到1的速度正在變得越來越快。

              這些現象級爆品的共性是什么?他們迅速出圈背后的底層邏輯是什么?如何構建爆品關鍵因素模型,以此推動更多的中國新品牌出圈?新品牌與傳統品牌打造爆品路徑有何不同?本文將聚焦這些問題,探討如何打造中國新品牌爆品。

              1.新品牌爆品共性3F

              (1)速度快 (Fast)

              通過研究這些爆品企業我發現,他們大多數從成立到成為爆品都在4年左右時間完成,這里的速度快是指快速引爆、快速迭代、快速增長。例如,王飽飽2017年成立、鐘薛高2018年成立、Ubaras 2016年成立,完美日記2017年品牌創立,這些產品無論從調研、研發、產品測試和推向市場,短期內完成了從0到1的蛻變(見圖1)。

              圖1 新品牌創立時間

              (2) 強聚焦(Focus)

              新品牌在進入市場時候,往往聚焦在一類單品、一個賣點、一類人群、一類平臺、一個時段,以迅雷不及掩耳之勢,完成億元銷售突破,繼而再進行品類延伸。例如,完美日記最初聚焦在口紅、眼影等彩妝,主打大牌平替賣點,以18—30歲年輕人為主流人群,以小紅書為引爆平臺,以雙11和618為契機,集中資源打透打穿。

              (3)高顏值(Fashion)

              “顏值即正義”的年代,新品牌通過打造高顏值的產品去吸引年輕人的注意力。包裝設計大師笹田史仁在《0.2秒設計力》曾說:“購物的客人在經過貨架前,讓商品映入眼簾的時間只有0.2秒。想要讓顧客在這個瞬間驚嘆一聲‘哇!’并且愿意駐足停留,那就必須靠搶眼的包裝”。根據尼爾森數據,64%的消費者會購買包裝更吸引人的產品。產品僅僅是實用已經不夠,還要“好看”,甚至產生“買櫝還珠”的行為。例如,完美日記與大都會和Discovery的聯名款外觀設計都是令人驚艷叫絕(見圖2)。

              圖2 完美日記聯名款設計

              2.中國新品牌出圈的底層邏輯——四大紅利

              2020年大批新銳品牌能在一片紅海中脫穎而出,這背后的底層邏輯是什么?中國新品牌出圈的有賴于四大紅利,即經濟紅利、流量紅利、平臺紅利和消費紅利。

              (1)經濟紅利

              2020年,面對突如其來的新冠疫情,經濟遭遇重創,全球經濟增速同比縮減4.3%,但中國整體GDP已經突破100萬億元,同比實際增長2.3%,排名全球第二;2020年世界500強企業名單中,中國有133家,超過美國121家;2020年天貓雙十一再創新高,交易額達到4982億元。疫情如此嚴重,我國線上銷售還能實現快速增長實屬不易。中國綜合實力增強,推動了國人的自信,加強了對國貨品牌的自豪感。

              (2)流量紅利

              到2020年12 月中國網民數量達到9.89億,普及率70.4%;網絡視頻(含短視頻)用戶規模達9.27億,占網民整體93.7%;短視頻用戶8.73億 ,使用率88.3%,短視頻成為流量入口,新的流量紅利為新品牌、新模式奠定基礎。

              (3)平臺紅利

              目前,天貓、京東、拼多多三家電商平臺全面開啟孵化、扶持新品牌,成為未來三大電商平臺的競爭焦點。從2016年開始,天貓上線了TMIC創新中心、天貓小黑盒、超級品類日等營銷工具,賦能新品牌成長。2020年,天貓全新升級了“天貓超級新秀計劃”,為新品牌的發展提供流量、數據、營銷等多方面的支持,3年之內幫助1000個新品牌年銷售過億,100個新品牌年銷售過10億。天貓總裁蔣凡強調“過去10年是線下品牌擁抱互聯網的10年,未來10年不僅僅是傳統企業數字化轉型的關鍵10年,同時也是互聯網創造新品牌的10年。”

              2020年天貓新國貨計劃提出要讓每個人的購物車里多3個中國品牌的產品,天貓新品創新中心每天孵化一個新品牌、為中國品牌培養1000名新品策劃師;天貓新文創計劃幫助1000個中國品牌和國內外知名IP跨界合作;聚劃算“聚新品”計劃幫助10000家新國貨品牌開拓新客新市場。推動新品牌,成為2020年天貓平臺戰略的核心。

              2019年京東也發布了"京東超級新計劃",推出新品首發平臺"京東小魔方",為新品打造了"種草—拔草—養草"的全生命周期解決方案。目前,京東小魔方全面升級,聚合全平臺數據能力、運營能力、內容能力、生態能力、用戶運營五大優質能力,成為"造新"的參與者、推動者,為京東全年雙十一帶來超3億件新品,拼多多2018年底就啟動的“新品牌計劃”,提出2021年—2025年扶持100個產業帶,訂制10萬款新品牌產品,帶動1萬億銷售額。其中未來五年內,拼多多要將扎根中國化妝品產業帶,培育50個億級化妝品新品牌,其中包括10個10億級化妝品新一線品牌。

              電商平臺逐漸成為新品牌發展的沃土,成就了國貨新品牌的枝繁葉茂,創下了“逆襲大牌”的新紀錄。

              (4)消費紅利

              新人群

              為什么新品牌能夠備受追捧,是因為95后的Z一代(1995年-2009年出生)日漸成為線上消費的主力軍。中國按照X、Y、Z世代劃分人群,Z世代有2.6億人口,占總人口18.5%,這一代人的呈現的偏好是ACGN文化,A(Animation)是指動畫,C(Comic)是指漫畫,G(Game)是指游戲,N(Novel)是指小說。Z世代們有著自己獨特的精神追求和消費價值觀,這一代人被描述為“精致窮”,雖然賺得不多,但并沒有因此放棄追求精致,他們愿意為了自己所向往的生活和喜歡的東西變窮,窮得明明白白,活得開心閃亮。

              新觀念

              Z世代消費觀念上也發生很大變化,從注重“功能消費”轉向“顏值消費”,從“悅人消費”到“悅己消費”。年輕一代更愿意嘗新、崇尚高顏值、追求個性、注重自我滿足,產品不僅要好用、還要好玩、好美。傳統一代的消費者,更多的偏向“悅人”消費,他們選擇帶有大LOGO的奢侈品、知名品牌,以炫耀消費提升自己的形象和地位;Z世代消費群體,不再崇尚權威和服從,追求獨立和自我,更多地將目光放在自己身上,取悅自己成為他們的主流消費觀念。他們不唯品牌知名度,關注小而美的小眾品牌,選擇符合自己人設的特色產品。甚至有的消費者簡單粗暴的描述為,不要和父母用同樣的品牌,因為那個代表過去和過時,他們也渴望屬于自己的品牌出現。

              同時,新生代對國貨的關注度越來越高,對中國品牌關注度從2009年38%的提升到2019年的70%,尤其是20-29歲年齡段的人對國貨的關注度最高。(見圖3)

              圖3:中國消費群體對中國品牌的關注度

              新消費

              新的消費群體必然帶來新的消費契機,由此誕生了新物種,也帶動了新品牌的增長,形成了獨特的“新品”驅動力,新品成為新消費時代下的最大增長機會,每一個新需求都將成為新的黃金賽道。目前,中國新消費品類增長速度最快的包括醫美、網紅食品、抗糖代餐、美妝個護、睡眠經濟、潮玩手辦等(見圖4)。另外,新品牌創業團隊很多也都是年輕群體,像三頓半、拉面說等品牌創始人均為90后,自己本身就是新消費群體,可以很精準地捕捉到年輕人的需求,能夠敏銳捕捉到機會。

              圖4 中國新品崛起的十大賽道

              3.新品牌爆品出圈的BOMB模型

              中國每年有數以億計的新品推出市場,僅天貓小黑盒在過去一年就首發了2億新品。這些新品如何能在短期內成為爆品,通過研究我構建了一個BOMB模型?以期待對新品突圍提供借鑒(見圖5)。

              圖5:爆品關鍵模型

              (1)選賽道/爆品類(Big market)

              打造爆品最難是第一步就是選賽道(選品類),賽道選不好,再努力也事倍功半,選賽道的過程就是預見風口——找準風口——搶占風口的過程。大賽道最好朝陽行業,選擇大市場、高增長、高頻率和標準化的品類。就像燃油車和新能源車,毋庸置疑地選擇后者。例如,王小鹵第一次創業,選擇了鹵味豬蹄熟食品類,最后沒能成為爆品。改換鹵味雞爪,聚焦在零食品類后獲得重生機會。2019年公司起死回生,2020雙十一銷售額達2000萬元,同比增長500%,拿下天貓京東雞爪類第一。原因是零食賽道無論從消費頻率還是消費場景都會遠遠超過熟食類,可見,選擇賽道很重要。

              完美日記的賽道就選得非常好,它選擇了化妝品中的彩妝,彩妝中又選擇了口紅和眼影。首先化妝品這個賽道在2019年在中國社會消費品零售總額增速排列第二;其次選好小賽道,如果從護膚和彩妝來看,護膚的技術門檻和品牌門檻都非常高,雅詩蘭黛、蘭蔻等大牌云集很難逾越;從增長看,彩妝增長高于護膚類增長,2018-2019年,淘寶、天貓全網的護膚品成交金額增長只有33%,而彩妝的增長達40%,但與韓國、日本比,我國彩妝占比仍然很低,有更大的增長空間,所以完美日記選擇了彩妝小賽道。彩妝中,口紅又是女性妝容中的必備款,無論購買頻率和使用場景都具有很大優勢。

              三頓半咖啡也一樣,咖啡大賽道在近5年內復合增長率達到25%,人均咖啡消費量2018年6.2杯,2019年7.2杯,遠低于日本、美國和德國(見圖6)。再從小賽道看,現磨咖啡以線下店為主,資金、品牌和門檻很高;即飲咖啡市場,雀巢占據了將近70%的市場份額,一家獨大很難撬動。而速溶咖啡中的凍干咖啡,利用新的萃取技術,彌補了現有速溶咖啡的不足,具有更大的發展潛力,三頓半選擇了凍干咖啡這個細分市場。從價格賽道看 5-10元價格段,性價比高、口感好,使用方便,彌補了當前的市場空白。(見圖7)

              圖6:中國咖啡市場發展

              圖7:中國咖啡品類賽道和價格賽道

              (2)爆賣點/獨特性(Outstanding)

              選好品類為爆品奠定了基礎,但是成為爆品一定要有爆點,這個爆點來源于消費者需求的痛點。爆點解決了消費者購買的障礙,促使消費者第一次購買,但產品只有具備了尖叫點才能形成快速傳播,引爆市場。爆點源于痛點,爆點解決購買,尖叫點解決裂變。例如,元氣森林的0卡、0脂和0糖;三頓半的3秒超即溶;小仙燉的“鮮”和“即食”;Ubras的無尺碼、無鋼圈、無束縛;完美日記的大牌平替;潤百顏的玻尿酸原液;花西子的“東方彩妝”等等。

              (3)爆渠道(Multi-Channel)

              目前大多數爆品渠道突圍基本上是從線上開始的,因為消費習慣已經從線下走到線上,網上零售占社會消費品總額不斷增加。截止到2020年底,實物商品網上零售額97590億元,增長14.8%,占社會消費品零售總額的比重為24.9%。線上主要的渠道平臺包括天貓、京東等電商平臺、抖音、快手、小紅書等直播和短視頻平臺。

              從全國來看,中國直播帶貨發展迅猛,2020年中國電商直播規模到了9610萬元(見圖8);從平臺看,2018年淘寶直播GMV約1000億元,2019年約2000億元,2020年超過4000億元;從個人來看,2020年排在前三位的主播,薇婭以GMV310億位列榜首,李佳琦218億元、辛有志121億元。從品牌看,以花西子為例,2020年1-7月發布的6款新品中,通過李佳琦直播平臺銷售的,月銷量均達到1萬至20萬筆以上,非直播間銷售的,月銷量僅在1000筆左右。因此,爆渠道選擇的路徑基本都是電商、直播和短視頻。

              (4)爆傳播(Broadcast)

              中國新品牌爆品的傳播基本上采用公域流量加私域流量的打法,通過公域流量獲客,用私域流量留存、復購和裂變。公域流量是需要花錢購買的,比如抖音、快手、小紅書、頭條、淘寶等,但后續需要引到私域流量,讓用戶沉淀下來,例如,企業的微信公眾號、小程序、官網、社群等。抓好私域流量,才會避免漏斗效應(見圖8)。

              例如,完美日記主打的傳播渠道就是小紅書,通過在小紅書金字塔式的投放布局,包括頭部、肩部、腰部網紅,以及路人、素人大范圍投放,成交后通過優惠、買贈等形式吸引到完美日記、完美日記寵粉聯盟、完美日記體驗店三個公眾號,以及官方旗艦店、完子心選、完子之家三個小程序私域流量中,完美日記粉絲數已經達到4800萬,形成了強大的私域流量矩陣(見圖9)。

              圖8:企業爆品傳播路徑

              圖9:完美日記的公域流量+私域流量

              4.新品牌與傳統品牌出圈路徑差異

              傳統品牌是“大而全”,現在新品牌是“小而美”。傳統品牌要明星代言,現在更多采用KOL+KOC組合。傳統品牌依靠電視、廣播、報紙、雜志等這類傳統媒體,現在用的更多是公域流量+私域流量。新品牌與傳統品牌在打造品牌路徑、創新方式和傳播方式上是不同的。

              (1)品牌發展的路徑不同

              在傳統經濟時代,一個產品成為爆品需要幾十年的時間,這里的入圈、出圈都很難,主要依靠自有資金推動,需要幾十年的沉浮才能脫穎而出。屬于規模驅動,先規模后品牌。企業先通過做好產品,地毯式轟炸的廣告方式,吸引消費者關注,實現大規模銷售,樹立品牌形象;如今是怎么玩的?企業通過市場研究,找到消費者痛點,通過品類驅動爆款打造,成為細分市場單品類冠軍,吸引資本介入,通過資本和營銷驅動,讓爆品出圈,迅速提高產品知名度,再進行品類延伸和擴大規模。移動互聯網時代,新品牌市場洞察快、反應快、迭代快,在短短的三、四年時間就實現了換道超車(見圖10)。

              圖10 傳統品牌與新品牌打造路徑差異

              (2)創新方式不同

              企業創新可以通過兩種途徑:第一種是漸進式創新,即性能、包裝、口味、品種的改進;第二種是顛覆式創新,即技術、商業模式創新(見圖11)。工業時代,傳統品牌更多依靠與顛覆式創新,屬于技術處驅動型。從基礎研發—產品設計——批量生產——局部試銷——全面商業化,以鏈式的方式實現從0到1的突破,但這個鏈條的每一個環節都很難逾越,時間長、風險高。

              新品牌更多采用漸進式創新方法,通過推出新品類、新包裝、新口味等方式迅速占領市場。這種創新采用的網式推動型,以消費者需求為中心,研發、供應鏈、生產、營銷、銷售平臺同時展開,采用C2M模式,速度更快。

              中國企業的創新經歷了由最初的內部創新,內部研發人員為主導,到開放式創新,與科研、第三方合作研發;再到現在的社群創新,用戶需求為主導,這種方式加速了產品迭代過程。

              圖11:傳統品牌與新品牌的打造路徑

              (3)傳播方式不同

              傳統品牌的傳播是中心化的形式,通過購買流量來實現,例如,通過電視臺、廣播等投放廣告,這種散點式的廣告,很難精準找到消費群體,也不能追蹤消費者的反應,誰看到了廣告,誰購買了產品,都很難抓取這些數據,這正是傳統媒體的弊端。

              新品牌的傳播是去中心化形式,更多依靠新媒體傳播,例如,雙微一抖B快紅視,這種傳播一是通過算法精準觸達匹配客群,快速形成轉化;二是在經過第一層傳播后,再通過受眾觸達受眾,形成“裂變營銷”。這種裂變可能因為產品好,也可能因為內容好,依靠人的自傳播擴散,由過去依靠購買流量到制造流量。

              5.總結、思考和設想

              (1)總結

              中國新品牌爆品具有速度快、強聚焦和高顏值3F特征。

              中國新品牌爆品出圈的底層邏輯源于四大紅利,即經濟紅利、流量紅利、平臺紅利和消費紅利。

              構建了中國新品牌爆品BOMB模型,即爆品類、爆賣點、爆渠道和爆傳播,為行業提供借鑒。

              中國傳統品牌和新品牌在發展路徑、創新方式、傳播方式存在較大差異。

              (2)思考

              中國新品牌在短時間內迅速紅遍全網,未來如何能從爆紅到長紅?產品是1,營銷是0,企業完成0到1的突破后,一方面要實現1到N復制發展,另一方面投入技術和研發,才能真正實現企業可持續發展。短期拼營銷、中期拼模式、長期拼產品,用技術和產品雙輪驅動爆品長紅。

              對于傳統大而全的企業來說,經歷了多年的發展,無論品牌和規模都占據了市場優勢,但是他們面臨最大的問題就是產品逐漸失去了消費者心智占領,不斷被新品牌進行切割和蠶食,如果不正視市場挑戰將逐漸喪失市場份額。傳統品牌如何不被新品牌超越呢,也要用雙輪驅動,即通過技術和創新構建企業的護城河,更多聚焦在顛覆式創新領域,引領行業發展。

              (3)設想

              本篇文章提到了以王老吉、九陽豆漿機為代表的曾經爆品,以完美日記、王飽飽麥片為代表的新爆品,那么未來爆品會聚焦哪些人群?具備哪些特征?采用何種手段快速觸達?

              未來爆品三類人群:這些產品將聚焦在愛美人、怕死人、缺愛人這類群體上,愛美人推動醫美、美妝、健身爆品的誕生;怕死人會推動養生保健、0卡0脂0糖、有機食品的爆發;缺愛人會推動一人食、一人游、方便速凍、小家電、寵物食品的爆發。

              未來爆品三化特征:短期化爆發是一個趨勢,這個時間短不是生命周期的短暫,而是從創意到爆發的時間更短;產品智能化,以科技驅動為主,不再過多依靠營銷和顏值吸引消費者;圈層化,從研究圈層需求痛點出發,聚焦需求差異化、個性化的產品。

              未來爆品三精手段:這些產品將更多依賴算法和數據,精準選品、精準選人、精準觸媒。

              德魯克說:“動蕩時代最大的危險不是動蕩本身,而是仍然用過去的邏輯做事,預見未來最好的方式就是去創造未來。”

              松岛枫 种子